做营销，创意不重要

广告是营销中最接近消费者的环节，也是最性感最刺激的部分。但事实上，在营销中，创造力并不那么重要，真正重要的是洞察（洞察）。

什么是洞察？

有趣的是，尽管洞察是整个营销过程中最重要的部分，但很少有人能具体说明洞察是什么。除了“牛津词典”中的“洞察力”之外，“洞察力”一词还意味着“洞察力”和“洞察力”，即对一些基本真理的突然理解。在品牌营销中，可以模糊地描述为对消费者与品牌之间本质关系的理解。

一个泪汪汪的广告并没有洞察力，原因是为什么用户需要这样的移动广告可能是有洞察力的；它不知道用户想要你的品牌是更冷的，它可能会洞察到你的品牌何时会遇到什么心理需要。洞察不是产品卖点，也不是用户购买的理由。洞察是对用户与品牌关系的深刻理解。

一个洞察能产生无数好创意

洞察力与创造力不难区分，洞察力是“道”，创意是“技能”，有了消费者的洞察力，就会有促销策略，产生大量的创造力。从营销链的角度看，洞察是营销的出发点，创新绩效是营销的归宿。我们的观点是提出一个好的问题，创新是如何解决的，一个好的问题总是比答案要重要得多。

创意是广告营销的表象，洞察力是广告营销的潜台词，创意有很多种，但洞察力在一个传播周期中只有一种。为什么这么多人看到这么多杜蕾斯海报，他们仍然不能写好的文案？因为文案是以洞察的表现技能为基础的，大多数人只看各种案件的表面技能，而不遵循整个洞察和沟通的思路，这是案件分析中最有价值的地方。

许多营销人员都会痴迷于天堂和人类的理念，但事实上，如果发现了一个好的洞察力，创造力就会自然而然地出现在一个洞察力之上，能产生无数好的想法。但如果洞察是错的，那么无论创意有多好，它也是一个失败的营销。因为你对消费者和品牌之间关系的理解是错误的，那么一切都可能是错误的。

这是一个关于创造力的悖论。如果你不允许它走，你就不会想到它，但是你不考虑它，但是如果你在洞察力的框架中重新"带链条的舞蹈"，那么你就更容易想出好主意了。

如何发现洞察？

创造力的本质并不神秘。它可以概括为旧元素的新组合。它可以通过一定的方法论训练来学习，但洞察力并不是那么简单。找到一个好的洞察力比想出一个好的洞察力难得多。

洞察力在任何时候都可能出现，每个人都能找到它，但与此同时，它似乎是难以捉摸的。洞察可能来自用户的无意投诉，或数据分析中的发现，或某个时间的突然洞察……幸运的是，我们可以使用一些调查方法来增加洞察的可能性。

宝洁在中国推广品牌过程，宝洁的杀手之一是调查方法，通过各种调查、测试，找到最好的产品解决方案，并从中获得洞察力。但调查不需要这么庞大的人力物力，每个人都能做到，也就是说，每个人都能以低成本获得有效的洞察。以下是两个基本想法：

1. 各种聊

营销行业似乎轻松而精彩。许多见解来自聊天。坐在办公室里很难拿好东西。相反，在与用户和客户聊天时，他们的话可能会突然带来灵感。

最重要的是与用户取得联系，听取用户的反馈。其中一个建议是，你最好不要问用户对你的产品有什么期望，也不要问我们如何加强某些功能，因为这些功能只会让用户回答积极的信息，而这些信息几乎没有什么价值。

例如，如果手机制造商问用户如何改进手机，用户可能会放一些烟雾弹，如价格性能和外观。如果你要求不支持该公司的用户推出功能更强大的手机，用户的答案必须是肯定的，但这些肯定的答案并不是用户的需求，所以你很难从中找到真知灼见。真正有价值的是对用户的负面评价，倾听用户对你的抱怨，这是最迫切的需要。

2. 暗中观察

洞察之所以被称为洞察，离不开观察。观察市场情况，观察数据的变化，观察消费者行为可以帮助我们找到洞察力。

市场形势的变化可以反映消费需求的变化。通过观察整个市场数据的变化和竞争产品的运作，可以获得消费者的认知。为什么啤酒尿布的销售明显正相关，为什么有竞争力的产品畅销，这些都可以通过简单的观察和数据分析找到，在发现相关性之后，挖掘因果背后的因果关系，洞察可能出现。

另一种是观察用户的真实行为，这种行为不会欺骗人。即使你说你想要最划算的手机，最终你可能会花钱买一部高像素的手机，那么用户的需求就是拍照，而洞察的是用户需要对手机拍照才能得到一些满足。

结语

每个人都能以低成本获得洞察力，当洞察力出现时，我们往往认为“意外、合理”是被忽视的东西，但当它被揭示时，它几乎是“常识”。这种“常识”之所以被忽视，是因为营销人员往往无法担当起消费者的角色，无法用移情来深刻理解消费者的处境。洞察力并不难，但对营销者来说尤其困难。